Apesar de vir a assumir a Direção de Redação apenas em 1984, Otavio Frias Filho já vinha se preparando para liderar o jornal desde meados dos anos 1970. Seu interesse por cultura o fez olhar para a Ilustrada muito cedo. Portanto, não causa estranheza que Otavio, que tinha 24 anos em 1981, tenha apostado num rapaz de 26 anos, indicação de Cláudio Abramo, para editar o caderno.

Além da pouca idade, Caio Túlio Costa trazia outra coisa nova: via a cultura como um mercado. Sabia que o leitor queria novidades sobre os livros saindo naquele mês, os filmes estreando naquela semana, os discos lançados naquele dia. Ele vinha do pequeno jornal Leia Livros, ligado à editora Brasiliense.

"O Leia estava literalmente pautado pelo mercado editorial. Era um jornal da Brasiliense e se preocupava com os lançamentos, os de maior aceitação para o público e os mais importantes do ponto de vista intelectual. Eu dava os lançamentos quando eles aconteciam. Já a Ilustrada falava de um disco meses depois de ter saído", lembra o editor.

A reorientação do caderno atingiu os repórteres, que, aos poucos, foram sendo substituídos por uma geração mais nova. Parte dessa renovação também se deveu à implantação de computadores no lugar das antigas máquinas de escrever embutidas nas mesas de aço, que por décadas deram cara à Redação.

A chegada de Caio Túlio também inaugurou um novo estilo de direção no caderno. Até então, em 23 anos, a Ilustrada havia tido três, talvez quatro, editores. A partir de agora, os chefes durariam apenas um ou dois anos no cargo, resultado de uma rotina cada vez mais exigente e massacrante.

Os editores se tornavam repórteres especiais, iam para outras áreas ou eram promovidos. Foi o caso de Caio Túlio Costa, que, após exato um ano à frente da Ilustrada, se tornaria um dos secretários de Redação da Folha.

O editor seguinte foi Matinas Suzuki, que se mostraria uma usina editorial. Foi editor duas vezes, sendo sucedido em ambas as vezes por Marcos Augusto Gonçalves. Como Caio Túlio, seria promovido e acabaria como editor-executivo na virada dos anos 1990 para os 2000, um novo cargo entre os secretários e o diretor de Redação, Otavio Frias Filho.

"Pela pouca idade, nos apelidaram de 'Menudos do jornalismo'", conta Gonçalves.

Matinas diz que "a Ilustrada não criou grandes novidades, mas se abriu para canalizar as coisas novas". E cita, entre elas: o rock dos anos 1980, o cinema de vanguarda, a arte multimídia, tendências existenciais e comportamentais, o novo teatro, o pós-punk, os roqueiros dark, os yuppies, o Sesc Pompeia, a moda paulistana, a gastronomia, a Mostra de Cinema e afins.

Mas ele também causava: sua equipe fez logotipos para a Ilustrada em japonês ou imitando a Coca-Cola, inventou neologismos que caíam na boca do paulistano e criou polêmicas que atiçaram a cidade.
Como essa daqui, em 1983: criticado por Paulo Francis por ter parecido subserviente ao entrevistar Mick Jagger num programa de TV, Caetano Veloso respondeu que o jornalista não passava de uma "bicha amarga", em uma reportagem de Miguel de Almeida, na capa da Ilustrada.

A "bicha amarga" respondeu: "É puro Brasil. Ao argumento crítico, o insulto pessoal. Mas o insulto é ao próprio Caetano. Afinal, o que ele quer dizer é que sexualmente sou igual a ele, e usa isso como insulto". Dois dias depois, Ruy Castro colocou gasolina fazendo a seguinte pergunta a dezenas de personalidade: "Quem faz mais sua cabeça? Paulo Francis ou Caetano Veloso?". "É a polêmica do século. Não se fala em outra coisa", escreveu Ruy.

Casos assim transformaram o caderno num dos carros-chefes da Folha. "A Ilustrada foi galgando esse status e se tornou uma parte indispensável do jornal", afirma Casoy. Como já disse Gerald Thomas, "a Ilustrada era a internet dos anos 1980".

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Agora o Francis me desrespeitou. Foi desonesto, mau-caráter. É uma bicha amarga. Essas bonecas travadas são danadinhas

— Caetano Veloso, sobre Paulo Francis, na capa da Ilustrada de 5 de maio de 1983