Até houve apresentação de propostas. Mas, no fim, ataques aos rivais dominaram a campanha.
A Folha monitorou todas as estratégias no primeiro turno por meio da ferramenta GPS Eleitoral, que analisou o que os candidatos publicaram em vídeos e nas redes sociais.
O GPS eleitoral transcreveu as 65 horas de vídeo postadas pelos cinco principais candidatos em toda a campanha.
As 496 mil palavras foram analisadas por um modelo estatístico que apontou quais tópicos mais foram citados pelos concorrentes, por semana. (Colaboraram Leonardo Diegues e Guilherme Garcia)
Jair Bolsonaro
O candidato do PSL começou a campanha de forma agressiva, atacando principalmente o então candidato petista Lula e pautas progressistas. No meio da campanha passou a usar mais o tempo para se defender de ataques e de reportagens críticas. Em setembro, também abordou a facada que levou, em Minas Gerais. No fim da campanha, voltou a priorizar ataques aos rivais, especialmente contra o petista Fernando Haddad, direta ou indiretamente. Apresentação de propostas não esteve em nenhum momento como um dos tópicos mais presentes. Em média, ocupou apenas 11% de seu conteúdo.
Fernando Haddad
A campanha petista começou enfatizando o que chama de injustiça da prisão do ex-presidente Lula, então candidato. Com a substituição de Lula por Fernando Haddad, foi crescendo a participação de temas como apresentação de propostas de governo e contextualização de problemas políticos e sociais. Com o rápido crescimento do rival Jair Bolsonaro nas pesquisas, Haddad intensificou as críticas ao adversário na última semana da campanha.
Ciro Gomes
Durante toda a campanha, o pedetista destinou boa parte de seu conteúdo para apresentar propostas, especialmente para a área de educação (enaltecendo os bons resultados do seu estado, o Ceará). Foi o segundo candidato que mais reservou espaço para ideias de um eventual governo (41% do total). Na reta final, atrás de Haddad e de Bolsonaro nas pesquisas, Ciro intensificou as críticas aos rivais, se apresentando como alternativa à polarização direita x esquerda.
Geraldo Alckmin
O tucano começou a campanha alternando entre defesa do seu governo em São Paulo, apresentação de problemas do país e propostas. Sem decolar nas pesquisas, passou a aumentar a carga de críticas aos adversários, especialmente a Bolsonaro e Haddad. Alckmin buscou se colocar como terceira via para o que chamou de extremos. Ao fim desta campanha de primeiro turno, ficou como o candidato que mais destinou ataques aos rivais (39% de seu conteúdo).
Marina Silva
A candidata da Rede foi a que mais destinou conteúdo para apresentar propostas de governo (47% dos vídeos), enfatizando a necessidade de políticas para propiciar igualdade de gênero e melhoria da educação. Ao longo da campanha, foi perdendo intenção de votos, mas, mesmo assim, praticamente não mudou sua estratégia. Foi a segunda postulante que menos destinou críticas aos rivais (ficou atrás apenas de Ciro Gomes).
Os assuntos mais abordados
Propostas para reforma tributária, geração de empregos e melhoria na educação estiveram entre as mais citadas pela maioria dos candidatos. Jair Bolsonaro, especificamente, fez muitas referências à facada que levou em Minas Gerais, no começo de setembro. Já a campanha petista destinou boa parte de seu conteúdo para reclamar da prisão do ex-presidente Lula.
Os ataques em redes sociais
O tucano Geraldo Alckmin foi quem mais atacou nas redes sociais, especialmente os líderes nas pesquisas, Jair Bolsonaro e Fernando Haddad. Ciro Gomes foi quem menos atacou os rivais.
Quem usou mais as redes sociais
O petista Fernando Haddad foi quem mais usou o Youtube e o Twitter para seus conteúdos. O tucano Geraldo Alckmin liderou no Facebook. Jair Bolsonaro diminuiu o volume de postagens no fim de setembro, após ser alvo da facada.