DANIELA MARTINS
J. MARCELO ALVES
DA EDITORIA DE TREINAMENTO

Visualizações, cliques, curtidas, comentários, tempo: números não faltam para medir o engajamento digital. O problema, dizem profissionais da área, é que audiência não é sinônimo de influência.

É essencial diferenciar fama de prestígio, dois conceitos que nem sempre andam juntos, e descobrir a capacidade do influenciador de falar sobre determinado tema, produto ou marca. No mundo de youtubers, vloggers, blogueiros, facebookers e afins, autenticidade é a característica mais valorizada.

"Na TV, o público sabe que a propaganda é um filme em que há um ator. Na internet, a expectativa é de que haja engajamento real do influenciador com a marca, que a experiência seja verdadeira", afirma Manoel Fernandes, dono da Bites, empresa de consultoria estratégica para internet e redes sociais. "Enquanto a mídia clássica vende produto, a mídia nova vende opinião."

Se faltar conexão entre marca e o influenciador, pode haver rejeição dos seguidores e virar um tiro no pé: "Quem assiste também pode emitir opinião, então esta é uma arena arriscada", diz Fernandes.

Nesse contexto surgiram empresas que fazem rankings de influência e softwares que varrem as redes em busca de informação mais precisa sobre o que se fala, quem fala, para quem e para quantos.

Ferramentas como a canadense comScore, a israelense Sysomos e a irlandesa Spike permitem mapear quantidade, gênero, perfil social, interesse, localização geográfica, tempo de visualização de vídeos e de permanência na página.

O cruzamento desses dados com critérios como constância de publicação e volume de interação com cada postagem dá pistas mais sólidas do alcance real de um comunicador.

	Editoria de arte/Folhapress

Os softwares, contudo, ficam devendo no quesito interpretação. Não detectam ironia nem percebem quando algo negativo está sendo dito sarcasticamente. Também precisam ser adaptados ao idioma local.

Foi o que fez a startup mineira Stilingue ao desenvolver o programa WarRoom, que, segundo seu CEO, Rodrigo Helcer, 34, leva em conta o léxico brasileiro. Todas as boas ferramentas disponíveis atualmente chegam a resultados muito similares, diz Helcer.

O que explicaria então a existência de rankings com resultados tão diferentes? Empresários e estudiosos citam dois fatores principais: os critérios estabelecidos para a análise e o trabalho conjunto de softwares e profissionais que interpretam os resultados, algo que robôs coletores de números não são capazes de fazer.

Outro conceito central a ser avaliado são os grupos de afinidade. "Influenciador digital individual é como lobisomem, um mito", afirma Ronaldo Lemos, colunista da Folha e diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro.

"A verdadeira influência precisa alcançar três níveis da rede para ser bem-sucedida. Isso quer dizer que é necessário considerar não apenas a figura central, mas também seus seguidores e os amigos dos seguidores." Quanto mais heterogêneos os grupos, maiores a disseminação e o alcance da ideia original. Pessoas participando de diferentes grupos fazem a ponte e levam a informação mais longe.

FALHAS

As maiores plataformas digitais têm suas próprias métricas, mas estas são olhadas com desconfiança, sobretudo as de Facebook e Google. Seus critérios são mantidos em sigilo, alimentando acusações de conflito de interesse: a mesma plataforma veicula, mede o alcance e cobra, sem nenhum tipo de auditoria independente.

Em agosto, o Facebook admitiu ter errado o cálculo do tempo despendido com seus vídeos. O algoritmo somava exibições de menos de três segundos, que deveriam ser descartadas. O erro superestimava a audiência e, por consequência, o valor dos anúncios. A empresa corrigiu o problema, mas ficou a desconfiança.

Outros aspectos que assombram as mídias digitais são a visibilidade reduzida de anúncios, os bloqueadores de publicidade e as fraudes causadas por robôs.

Em 2013, o grupo de pesquisa do professor Fabrício Benevenuto, da UFMG, criou uma conta-robô no Twitter -identificada como Carina Santos, jornalista-, programada para imitar um usuário real, postando links para assuntos populares, seguindo outros usuários e sendo seguida.

Usuários e métricas foram enganados: após três meses de atividade, o robô alcançou 86 pontos no Twitalyzer, ferramenta que analisa o impacto do usuário na rede. Na mesma época, Barack Obama e Justin Bieber tinham 83 e 67, respectivamente. Oprah Winfrey "minguava" nos 40 pontos.